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长安福特陷入“崩溃”危机。

文章来源:admin 更新时间:2019-06-26



2019年的一半以上,长安福特并不平静。

长安福特陷入“崩盘”危机 销量跌跌不休垄断被重罚

销售量是汽车公司的拯救,但长安福特的销售是“下降然后下降”。作为长安汽车(6,590,-0,16,-2,37%)(000625.SZ)的盈利牛,长安福特现已成为长安汽车的“有毒牛奶”。 2019年5月,月销量仅为7,418辆。下降幅度为75.57%; 2019年1月至5月,长安福特共售出59,015辆汽车,同比下降70.29%。

2016年,长安福特的年销量达到975,500辆,2018年仅为378,000辆。在2019年,情况进一步恶化。由于销量严重下滑,2016年长安福特对长安汽车的利润贡献为181.66亿元。2018年元已达到-80万元。

业内人士使用“崩溃”来描述目前的长安福特。然而,住宿的泄漏与晚上的雨同时发生。国家市场局于6月5日发出消息称,长安福特汽车有限公司依法实施纵向垄断协议并予以处罚,并对长安福特处以1.628亿元罚款。

当长安福特的年销量接近100万辆时,长安福特的总产能布局约为160万辆。例如,今年的销量仅为产能的三分之一。据有媒体报道,长安福特停止生产部分生产线;销量下滑,配送天数也不好,长安福特有经销商退货。

长安福特的“萧条”已经持续了一段时间。到2019年,中国汽车总销量低迷。长安福特的“转机”能否获胜?未来的新增长点在哪里?当“新四”车改变时,长安福特将如何抓住新机遇?

在前厅办公区推新车是关键

长安福特曾经有过“高光”的时刻,年销量近百万辆。为什么这么“突然下降”?长安福特的相关负责人告诉记者《商学院》:“我们对现有产品的市场需求下降,这暴露了我们不充分的营销策略,包括经销商的盈利能力,中型车的积压和销售等等。原因是我们最赚钱的SUV车型老化,整体产品升级缓慢。“

在谈到目前的长安福特危机时,知名汽车评论员钟石向记者《商学院》承认,长安福特最终决定推出一系列新产品。中国汽车市场通常由新车推动,而罗兰贝格全球合作伙伴方义良留下的印象是新长安福特产品的推出速度较慢。

事实上,《商学院》记者注意到,长安福特推出这款新车比竞争产品更慢。在2015年的广州车展(国际)上,长安福特金牛座首次亮相。当时有一个“乌龙价格”。以时尚汽车为例。制造商的指导价最初是248,800元,但是当它宣布时,有一个“wan”。 “乌龙回到了乌龙,但也让金牛座的新面貌值得关注。

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在金牛座之后,到2018年底,福克斯的新一代发布了,其间只发布了蒙迪欧的混合版本,但这只是蒙迪欧基地的一个小变化。在过去的三年中,长安福特几乎没有经历过新车型的“空窗时期”。

2019年4月,《商学院》记者从福特(中国)获悉,福特将在不久的将来增加新车的推出。显然,福特(中国)意识到这款新车的推出速度非常缓慢,负责长安福特的人接受《商学院》在接受采访时,记者透露,作为福特在中国的合资企业之一,长安福特将推出新车2019年下半年福特Escape,新款ST-Line和新款ST-Line,新款金牛座和新一代Fox Active Cross。各种车型,如EV和EV电动车。

从单独推出新车的速度来看,长安福特真正试图改变“三年没有新车型”的情况,但方晓亮认为,在当前中国汽车市场的全球背景下,市场发生了很大的变化。曾经,作为一种工业产品,汽车一直是“后端驱动器”。大型机工厂开发了哪些类型的产品,并且消费者通过教育市场接受了这些产品。过去,长安福特已经做到了;然而,市场结构发生了变化。汽车越来越像消费品和互联网产品,他们需要以“前端”方式快速捕捉消费者需求。

由于长安福特“慢”,大象再次回归,长安福特现在需要快速,而在中国市场迅速推出了几款对中国市场极具吸引力的产品。 “福克斯,金牛座,蒙迪欧,这些产品都可以维持,但颜色的引入,车载互联网和智能技术非常快,但长安福特并不容易。”钟石认为,在美国,福特销售的好东西是卡车和大型SUV。汽车基本停了下来,但全球资源都在那里。现在我们需要获得更多的欧洲资源来支持中国市场。

Roland Berger的统计数据显示,在2019年,40%的车主购买新车而不是第一次购买,但更换了它们。到2021年,超过50%的新车将被回购,因此消费者对汽车的了解更加清晰。基于平台的模型测试长安福特能否随着时间的推移做出改变。

是否存在严重的容量过剩?

除杭州工厂和哈尔滨工厂外,长安福特的产能为160万台,包括重庆的第一,第二和第三工厂,总装机容量为115万台。杭州工厂于2015年3月建成投产,年产能25万台。哈尔滨工厂于2017年投产,年产能为20万台。

数据显示,长安福特的年销售高峰是2016年,接近100万辆,而这四家工厂的累计产能为140万辆。当时,记者质疑了产能的布局以及是否有任何盈余。然而,业内专家解释说,适当的生产能力布局有利于汽车企业更好地调整生产,推出新产品进行实验生产和优化生产。

在中国汽车市场“单边”增长的时代,长安福特和北京现代等合资品牌发现“产能不足”。工人加班加班,三班制和120%的生产线。较高的运营开销基本上可以保证市场需求。为了减少房主的等待时间,经销商提高汽车价格的情况并不少见。

也许长安福特并没有预料到市场会突然从卖方市场转移到买方市场,长安福特的销量也会下降。 2018年,销量不足40万辆,总装机容量160万辆,严重过剩。

有媒体称,长安福特工厂因严重产能过剩而开始解雇员工。在此之前,福特全球推出重组计划,长安福特裁员被解读为福特整体重组的一部分。然而,长安福特的公关部门强调《商学院》记者表示福特的整体业务重组计划不包括合资企业。

对于产能过剩,长安福特解释说,它将根据消费者的需求组织生产计划。长安福特正在根据中期产品计划规划产能,并准备迎接未来的新产品发布和销售更新。

Roland Berger也承认了这一说法。方玉良向记者解释说,生产线不仅可以看到生产能力的数量,更重要的是,取决于生产能力的灵活性,在模块化汽车制造的主导趋势的背景下。每条生产线可以贡献多少产品,以及是否可以通过快速转换快速引入新产品是核心问题。

福克斯仍然是长安福特的“华丹家族”,但早前的记者从福特那里了解到这款车不是美国的焦点。然而,在2018年末,长安福特推出了福克斯重量级车型。当时,一位接近福特的人告诉记者,福克斯对长安福特具有战略意义。

事实上,长安福特的销量再次下滑,而长安福特曾一度陷入“质量门”,有一定的关系。一些熟悉长安福特的“老飞行员”提醒说,长安福特拥有一批有“破井”历史的汽车,包括永虎,夏普,金牛座等。有罪行业普遍推测它是“羊角号” “。此事件发生后,长安福特专注于产品质量,但由于品牌损坏的质量问题,“元气”尚未完全恢复。

在2019年,林肯将使国内生产的消息消失。在中国生产后,豪华车的质量和生产过程可以与美国总部生产的相媲美。它一直是消费者最担心的问题。上述人士表示,长安福特福克斯生产线不仅满足国内市场的需求,而且由于美国停产福克斯,长安福特工厂也有责任向其他地区生产福克斯。 “这也是对长安福特生产线的一次考验 - 它是否符合全球标准。”

计划经济与市场行为之间的冲突

6月初,国家市场监督局根据纵向垄断协议对长安福特汽车有限公司作出处罚决定,并对长安福特处以1.628亿元罚款。

所谓“纵向垄断”是指同一产业链中不同联系的运营商与上下游运营商之间达成的协议,以消除和限制竞争。常见的垂直垄断协议限制转售第三方产品的最低价格,独家销售或购买协议。

据报道,自2013年以来,长安福特通过制定《价格表》,订购《价格自律协议》并限制下游经销商在展会期间的最低价格和最低网络报价,确定了重庆地区下游经销商的最低转售价格。违规行为《反垄断法》禁止经营者和交易对手方达成垄断合同,限制向第三方转售货物的最低价格。调查期间,长安福特未提供证据证明相关行为符合《反垄断法》第15条规定的豁免。

通用市场监管局认为,长安福特的上述行动剥夺了下游经销商的定价自主权,排除和限制了品牌内部的竞争,削弱了品牌之间的竞争,破坏了相关市场和竞争中的公平竞争。消费者的合法利益。根据《反垄断法》,一般市场监督管理局对去年重庆的销售征收4%的罚款。

针对此事件,长安福特回应《商学院》记者表示,长安福特充分尊重并坚决执行国家有关部门对反垄断调查的处罚决定。我们采取措施与经销商一起规范区域销售管理。同时,我们将继续按照国家法律法规的要求进一步规范业务活动,真诚关注自由公平的市场竞争环境。

汽车制造商和经销商是相互依存的。到2019年,制造商的矛盾变得突出。许多汽车经销商,如宝沃汽车,乔治汽车和北汽印象,都有权在工厂办公室或车展上捍卫自己的权利。中国汽车经销商协会副秘书长罗磊表示,该终端的销售情况不佳,经销商的库存正在造成亏损,这是集中保护经销商的重要原因。

在销售趋势下,经销商的日子是最难的。长安福特经销商要求退出。长安福特给了记者的号码。目前,长安福特经销商拥有900多家经销商,并注意到个别经销商。由于市场竞争和自身运营,长安福特一直保持并将继续与经销商保持良好的沟通。长安福特将进一步优化经销商销售和服务网络布局,确保消费者购买和服务不受影响。

“压力”是汽车制造商常用的方法之一。今年2月,长安福特库存深度达到3.1,并且近几个月来一直在调整经销商的库存深度。方玉良认为,通过销售回扣,汽车制造商正在为经销商和返回经销商“推动仓库”到年底。 “计划经济”存在一定的阴影,但交易商根据自身的商业状况,供应和市场需求调整新车的价格。因此,完全市场行为,批发和零售之间存在系统性矛盾。长安福特表示,2018年市场洗礼后,为了更好地应对2019年的市场挑战,长安福特改变了第一季度的销售管理理念,逐步改变了以往批发销售的零售业务管理模式。拉动转化,专注于经销商的零售更新以销售产品。截至5月底,自去年年底以来,经销商库存已下降超过40%,经销商库存降至17个月以来的最低水平,并回归到相对健康的库存水平。

方义良认为,改变经销商的现状仍然是产品。这是最大的变数。该产品具有决定性的影响。渠道和营销是必要的和不充分的条件。 “产品不好,渠道优于0。产品强度:OEM控制渠道,产品不强,经销商没有溢价。市场和飞机之间。在大汽车革命中,有一些品牌推出了新车零售“电子商务”模式,挑战了传统的汽车经销商模式,解决了制造商的矛盾,并在零售行业进行了一些创新。

电气化是长安福特的“杀手”吗?

合资品牌已经成为大型汽车集团的“利润之牛”,但现在长安福特的情况似乎并不乐观。方玉良注意到一些中国汽车集团并得出结论,目前长安汽车销量下滑的主要原因是“不在长安汽车福特”。他指出,一汽大众,奥迪等汽车合资企业属于外方,比中方强。第二类是像VSC,上汽大众,广汽丰田等,相互依存,通过国外技术,自主品牌即将到来。但现在,合资品牌长安铃木,长安马自达,长安福特等国外品牌拖累自有品牌存在问题。

从福特的角度来看,2009年金融危机时,首席执行官穆拉利的战略是“止血”,10年后,福特需要“造血”,并受到前端模式“造血”的推动,在电气化方面是趋势今天是福特已经在美国之前在美国市场推出了汽车网络系统,并且正在与当地的中国公司百度合作,特别强调地理位置。

“我们致力于以中国的速度推出智能产品和服务,专注于技术创新领域,加快福特智能世界智能汽车服务(SVSW)的愿景。我们将加大智能技术的研发和应用为了更多的利益。许多中国消费者。“长安福特说。

然而,方一良认为,从目前长安福特的一系列行动来看,他需要更加“敏捷”,从思维工程师到用户思维,这对长安福特来说非常重要。 “这一轮汽车革命是技术创新,更具颠覆性,2009年全球福特脱离了危险,特别是在运营方面。长安福特需要在产品创新和运营方面实现'两轮驱动'。”

如今,福特仍然拥有强大的“工程”文化。他花了很多钱投资尖端技术。例如,林肯对无人区开放,公交车开放,它已成为许多无人技术公司的首选。然而,一些专家指出,如果福特依靠这种技术来销售林肯,那它并不是真正的市场需求。这是为了“与工程师一起工作”。

方玉良认为,在汽车电气化的大趋势下,长安福特仍然有自己的“逆转”:与传统汽车相比,新能源汽车被减去,传统的原始设备制造商被“后发”,并为此建立了新的力量。第一次。新能源车辆之间没有太大区别。

在智能网络连接方面,核心是“集成能力”。网络车辆和没有驾驶员的驾驶通常是技术公司和汽车制造商之间的合作。在这方面,传统制造商如长安福特和新车在建造汽车方面的优势是半个半。

但回到顶级制造和工业工程能力,传统的OEM将需要很多。 “这个行业需要成为破坏者,否则寡头垄断很容易让行业停滞不前,”他说。方义良相信。

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